Le e-commerce
Les derniers chiffres ont été publiés en juillet 2026. La part des ventes internet est estimée à 11,8% du total du commerce de détail.(1)
Les achats en ligne ont progressé en deux ans, et sont entrés dans le quotidien des Français, mais se rendre en magasin reste la pratique principale.
Avec 88% des ventes réalisées en magasin, pas de panique !
La fonction sociale du point de vente évolue mais reste la réalité. En France, la volonté de soutenir un commerçant (commerce physique) apparaît comme l'une des principales motivations pour se rendre en magasin.(2)
Quelles sont les différentes formes de commerce en ligne ?
Des acheteurs utilisant l'IA le font avant l'achat pour une aide à la décision (1)
Zoom sur le Commerce Agentique : commerce avec appui de l'IA
Avec la démocratisation de l'IA générative, on parle de commerce agentique. Un acheteur en ligne sur 3 a déjà utilisé l'IA dans son parcours d'achat. (1)
Les utilisateurs réguliers de l'IA pour leurs achats sont encore minoritaires, mais cette pratique se démocratise.
Voici deux objectifs présentés par les utilisateurs réguliers de l'IA qui peuvent s'appliquer au commerce classique aussi bien qu'au commerce en ligne :
- 58% avant l'achat pour faire une recherche et prendre une décision
- 35% après l'achat pour les réclamations auprès des services clients
Zoom sur le M-Commerce : e-commerce sur mobile
Les applications mobiles créent une fidélisation des clients et de nouvelles habitudes, le nombre de transaction effectuées via les appareils mobiles a énormément progressé. Le M-commerce concerne 69% des e-acheteurs. Avec une hausse de 7 % de l'utilisation des téléphones mobiles, de plus en plus d'internautes effectuent leurs achats depuis un smartphone surtout chez les plus jeunes. (1)
Le e-commerce en lien direct avec l'intensification de l'utilisation du téléphone portable comme divertissement
L'évolution des utilisations d'applications en ligne redessine les comportements et les parcours d'achat. D'une part, on observe une concentration sur les grosses plateformes et d'autre part le recul des appréhensions pour le paiement en ligne ou en magasin avec le téléphone portable.
Tableau des applis des plus utilisées en France par âge (2)
| 18-24 ans | 25-44 ans | +45 ans |
|---|---|---|
| Waze | ||
| ... | ... | ... |
| TikTok | Amazon | Lidl+ |
Zoom sur le C-commerce : e-commerce en lien avec l'activité sur les réseaux sociaux
D'après une enquête réalisée auprès des internautes, les attentes des consommateurs du futur seront : "Tout social, Tout en ligne et Tout le temps "(2) Avez déjà entendu parler du "social commerce", du social shopping, ou du commerce conversationnel, ou encore du C-commerce ?
Il s'agit ni plus ni moins de techniques de vente en ligne. Elles peuvent s'appuyer sur l'utilisation des réseaux sociaux, de la vidéo live et des applications de messagerie instantanée utilisées au quotidien par les acheteurs en ligne. L'objectif est d'engager une conversation directe avec vos clients. (Retrouvez le replay de notre webinaire dédié au Social Commerce.)
État des lieux de la vente en ligne
Sur l'ensemble des achats des Français quelle est la part des achats de produits réalisés en ligne ? Comment estimer ce chiffre ? La part du e-commerce dans le commerce de détail est calculée par la Fevad et l'INSEE (1), elle exclut les carburants, et les articles de santé.
Une part de 11.8% pour une progression stable. Le rapport de la Fevad montrait en 2024 un ralentissement du e-commerce avec une part de 10%, et prédisait déjà le retour à une progression plus lente et plus stable.
En France, le passage à la caisse se fait très majoritairement en magasin. Mais attention à ne pas négliger votre présence en ligne. Les chiffres clés publiés par la Fevad montrent l'importance de la recherche en ligne avant la visite en magasin et avant la décision d'achat. Huit Français sur dix se renseignent en ligne avant d'effectuer leurs achats en ligne ou en magasin.(1)
Vers une multitude de petits achats en ligne
Il y a plus d'acheteurs et plus de petits achats. En effet, une transaction sur deux concerne un achat de moins de 30€. D'après les estimations de la Fevad, le panier moyen a baissé l'année passée -3% (1). Ces observations s'expliquent par le contexte d'inflation et de recherche de petits prix en ligne par plus de personnes.
Le commerce en ligne touche tous types de clients
1,4% de personnes en plus ont commencé à faire des achats en ligne, cette pratique fait désormais partie des habitudes de consommation de 80% des Français de 16 ans à 74 ans.(1)
Parmi les personnes ayant déclaré avoir fait un achat en ligne dans les 12 derniers mois, les publics les plus représentés sont les 30-44 ans, suivis par la tranche d'âge des 15-29 ans. Les Professions intermédiaires et les cadres sont légèrement plus utilisatrices mais tous les types de professions sont représentés. (1)
Chiffre d'affaire du secteur en hausse, mais le volume des ventes se concentre sur quelques vendeurs
Les achats se font principalement sur les grosses plateformes
Le chiffre d'affaires concernant des produits a augmenté de +4%(1). Mais peu de vendeurs en ligne en aurait bénéficié. D'après le rapport de la Fevad, les marketplaces (ou plateformes de vente) ont réussi à générer à elles seules 32% du volume de ventes du e-commerce de produit(1), ce qui vient confirmer une enquête réalisée auprès des internautes, prédisant une augmentation de la part des ventes réalisées sur des plateformes de vente en ligne (2).
Vers un commerce plus local ?
Une enquête au niveau européen révèle une volonté de consommer local et particulièrement en France(2). 42% des personnes interrogées souhaitent augmenter leur consommation de produits issus de leur région. 55% souhaitent maintenir leur consommation locale. Seuls 4% pensent diminuer leurs achats locaux. Ceux qui ont prévu d'augmenter leur consommation de produits locaux ont été interrogés sur le type de magasin qu'ils pensaient visiter. Ce seront des magasins de proximité à 69% contre 27% pour les grandes enseignes. (2)
Achats en ligne et en magasin vers une complémentarité
Les comportements d'achats ont évolué ces dernières années en faveur d'une mixité entre achats en ligne et en magasin. (1)
En dehors de l'alimentation, il est intéressant de regarder de plus près la part des clients qui achètent aussi bien en ligne qu'en magasin. En effet, celle-ci tourne autour de 30% des clients sur la majorité des secteurs. Ce qui est encourageant pour le commerce en magasin, c'est que même les cyberacheteurs déclarent acheter en majorité en magasin sur certains types de produits.
Voici le détail de la répartition des réponses en pourcentage d'acheteurs en ligne ayant acheté dans les 12 derniers mois :
- électroménager et produits techniques : 33% en majorité en magasin/29% les deux/23% en majorité en ligne
- Mode /habillement : 34% en majorité en magasin/37% les deux/22% en majorité en ligne
- Culture (livres ...) : 24% en majorité en magasin/30% les deux/22% en majorité en ligne
- Jouets : 21% en majorité en magasin/31% les deux/17% en majorité en ligne
- Sport : 35% en majorité en magasin/28% les deux/17% en majorité en ligne
- Beauté : 44% en majorité en magasin/30% les deux/15% en majorité en ligne
- Meubles/aménagement : 41% en majorité en magasin/27% les deux/14% en majorité en ligne
- Bricolage : 45% en majorité en magasin/24% les deux/8% en majorité en ligne
Le secteur du voyage et des réservations touristiques est lui, majoritairement en ligne avec : 10% en majorité en magasin, 16% les deux et 50% en majorité en ligne. Cela s'observe également avec le numéro 4 des sites et applications les plus visités début 2026 d'une grande plateforme de réservation touristique en ligne (4).
D'autre part, le secteur de l'alimentation et des produits d'hygiène reste une exception : 70% en majorité en magasin/16% les deux/7% en majorité en ligne. Autrement dit "les courses" se font encore en majorité en magasin.
L'humain, au top 3 des attentes
L'enquête réalisée auprès des internautes, révèle l'essor des magasins de proximité en particulier en France (2). Voici les 3 motivations évoquées par les personnes interrogées pour se rendre dans un commerce :
- La proximité / l'accessibilité
- La possibilité de bénéficier d'une promotion
- L’engagement /le soutien aux commerçants (commerce physique)
Top 3 des facteurs les incitant à se déplacer en point de vente (2)
| Proximité | Promotion | Engagement |
| 41% | 25% | 17% |
(1 000 personnes interrogées en France en 2023)
Conclusion :
Le "phygital" toujours d'actualité ?
Beaucoup d'enseignes copient les codes de la proximité pour donner cette illusion de contact humain. D'après l'enquête, les clients rechercheront dans le futur des lieux de vie communautaire où ils peuvent passer du temps, vivre une expérience et consommer local.
Les attentes des clients qui ressortent sont :
- être écoutés
- retrouver un lien social en point de vente
- vivre une expérience de service
Pour conclure, seuls de gros vendeurs augmentent leur CA en ligne (1). Jouant sur la tendance de la proximité, les magasins deviennent "de vrais lieux de destinations" (2)
- La FEVAD dévoile l’édition 2026 des « Chiffres clés du e-commerce » - Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance
- Baromètre Retail Insights 2023
- Internet au cœur du parcours d’achat : comment internet transforme nos habitudes de consommation ! - Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance
- Baromètre de l’audience du e-commerce au 1er trimestre 2026 - Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance
